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ONG
Concevoir autour des combats d’une grande ONG pour casser les silos
Pour CCFD-Terre Solidaire j’ai transformé quatre visions concurrentes en parcours d’engagement communs, de la stratégie jusqu’à l’interface.
En bref
CCFD-Terre Solidaire est une grande ONG : soixante ans d’histoire, plus de 70 pays, 500 organisations partenaires, 9 300 bénévoles. Lorsque l’agence Playgrnd m’a contacté pour prendre le lead du design de la refonte du site, plusieurs directions étaient chacune propriétaires d’une partie du site, sans vision commune, un site sans parcours ni ligne éditoriale claire, résultat d’un empilement de silos. En tant que Senior Lead Product Designer, ma mission était de construire, au-delà de ces silos, une stratégie UX portée par une vision commune capable de révéler l’identité de l’organisation en organisant les méthodes et ateliers stratégiques entre l’agence et l’ONG, et à la tête d’une équipe de product designers. J’ai construit un socle d’insights partagés (recherche, benchmark, enquête, ateliers) pour déplacer les décisions du registre de l’opinion vers celui de la preuve, et faire converger des directions aux intérêts divergents autour d’une seule proposition de valeur, ensuite traduite en huit parcours utilisateurs, en architecture puis en maquettes. Cinq ans plus tard, cette stratégie porte toujours le site en production (2021 - 2026).
Constater le terrain commun
Le brief initial demandait de refaire un site devenu fragmenté, peu lisible et difficile à administrer. Le vrai motif était simple et habituel dans nos métiers : sans vision partagée, chaque direction y avait empilé ses propres priorités au fil des années (une page ici, une campagne là…) jusqu’à transformer le site en une dette organisationnelle, plus accumulée que pilotée. Le kick-off en portait déjà la trace : l’équipe ne voulait pas d’un site « où on a fait du consensus mou », mais des choix d’expérience et de parcours qui iraient au bout d’un parti pris plutôt que de satisfaire chaque direction à moitié. « Mais nous ne savons pas comment faire », le risque était que la décision se prenne au rapport de force plutôt qu’à la pertinence.
J’ai mené en parallèle les entretiens avec les parties prenantes internes, avec les utilisateurs cibles et une enquête quantitative auprès des bénévoles, pour apporter de la clarté sur leurs objectifs, points de raccords, divergences, vécus et aspirations. Cette première étape a levé des points clés pour tout notre travail :
- Préserver la confiance des bénévoles historiques (71 ans d’âge moyen) VS rajeunir le trafic
- Informer sur les combats de l’association VS mobiliser vers l’action (don, pétition, bénévolat)
- Visibilité institutionnelle VS conversion
- Autonomie de chaque direction sur ses contenus VS cohérence globale du site
Sous ma direction, les deux designers UX/UI de l’équipe Playgrnd conduisaient en parallèle un audit du site existant et un benchmark de huit associations comparables (Oxfam, Action contre la Faim, Amnesty, WWF…).
Le diagnostic a pointé cinq fractures et sept piliers qui, pour une organisation dont la mission dépend de la mobilisation (comprendre, agir, donner, s’engager) allaient déterminer la capacité du site à remplir son rôle.
5 fractures :
01 Le site reflète l'organisation
02 Rien ne raconte la même histoire.
03 La conversion reste un angle mort.
04 La force du CCFD reste hors-champ.
05 Impossible de trouver une information.
7 piliers stratégiques :
01 Représenter la dignité, pas la détresse
02 Conforter les donateurs dans leur choix
03 Cercle vertueux entre les réseaux sociaux et le site
04 Accompagner les bénévoles et faciliter les recrutements
05 Rajeunir le traffic sans oublier l'audience principale vieillissante
06 Ancrer tous les messages du site de CCFD-Terre Solidaire sur les combats et les engagements
07 Faire des partenaires, des bénévoles et des projets une preuve visible, portée par des formats à la hauteur
Aligner et trancher pour éviter le compromis
Les quatre directions défendaient chacune une vision différente du site. Afin de prendre des décisions fortes qui allait guider tout le reste de la conception, j’ai mis en place une série d’ateliers visant à prioriser :
- les caractéristiques des utilisateurs,
- les axes de communication,
- les opportunités de l’ONG,
et ainsi provoquer et arbitrer des discussions quant à la proposition de valeur réelle du site. Choisir, c’est renoncer, on le sait, et dans ces moments stratégiques il était essentiel de trancher, de retirer, tout comme il était important d’accentuer, voire de caricaturer, les points à garder dans la proposition de valeur du site de CCFD qui irait se démarquer de celles des autres ONG. Concevoir ce genre de moment, ces ateliers de décisions, c’est d’abord restructurer et concevoir la conversation elle-même (qui parle, dans quel ordre, à partir de quoi, …). On a vu ici des désaccords qui ont cessé d’être des blocages pour devenir de la matière pour décider, si bien qu’à la fin des sessions les quatre directions parlaient du même projet, ensemble.
Il y a une satisfaction forte dans ces moments où des personnes qui n’arrivaient plus à avancer repartent avec une décision qu’elles ont construite ensemble. Ici, concrètement, nous en avons sorti une proposition de valeur unique, testée et validée collectivement, qui nous a servi de principe directeur commun pour arbitrer les choix de contenu et de parcours qui ont suivi, en les orientant autour des combats et des engagements de Terre Solidaire.
Structurer l’expérience
La proposition de valeur validée, elle allait ensuite informer chacune de nos décisions de conception. La première fut de concevoir, en ateliers, les parcours utilisateurs en croisant proposition de valeur, opportunités business et personas. Chaque parcours partait d’une motivation concrète (besoin + objectif), passait par les points clés informant cette motivation et soutenant les opportunités business, et se terminait sur la satisfaction de la motivation.
De là, nous avons identifié tous les contenus et features en croisant stratégie, opportunités et parcours, et j’ai fait concevoir l’architecture du site par un tri de cartes conduit auprès de 50 utilisateurs cibles, puis challengée en atelier avec les directions de CCFD-Terre Solidaire. Cette architecture a été croisée aux parcours pour concevoir les blockframes : une méthode intermédiaire, entre l’architecture de l’information et les premiers wireframes, où l’on modélise chaque page en liste de fonctions et de contenus sans jamais entrer dans la mise en page. C’est la meilleure façon de valider toute la navigation et le contenu par itérations rapides, et d’éviter le syndrome de la page blanche au moment d’attaquer les wireframes ou les maquettes.
Un exemple de cette continuité : la recherche a montré que les donateurs avaient besoin de voir l’impact concret et local de leur don pour donner à nouveau. Ce principe a nourri le parcours « rassurance partenariats & projets », qui a lui-même structuré la conception d’une section dédiée aux projets, croisant les combats menés par CCFD et les zones géographiques où intervient CCFD-Terre Solidaire. Testée et discutée en blockframes, avant d’être wireframée puis maquettée.
C’est à partir de ces blockframes que ma mission était terminée, et que les deux product designers que j’encadrais ont repris la main pour la conception complète des interfaces.
Face à quatre directions chacune convaincues d’avoir raison,
la seule autorité neutre possible, c’est le comportement de cinquante utilisateurs qu’aucune d’elles ne peut discuter.
Finalement
Le problème semblait être un site vieillissant à « refondre », mais il n’était que la manifestation visible d’un problème plus profond : plusieurs directions, plusieurs publics, plusieurs ambitions, et aucune règle commune pour décider.
Du système à l’écran : le travail de design a consisté à dresser un état des lieux chirurgical, à faire émerger les tensions, à transformer les opinions en hypothèses, les hypothèses en preuves, puis les preuves en choix, en orchestrant les discussions et les décisions à chaque étape. C’est ainsi que ces choix ont pu descendre jusqu’aux parcours, à l’architecture, aux contenus, puis aux interfaces.
Cinq ans plus tard, le site continue de porter ces choix, et CCFD-Terre Solidaire se porte bien.
Le résultat le plus important, c’est peut-être d’avoir transformé un besoin de refonte en une capacité collective à concevoir et à s’entendre.
Post-scriptum
Ce projet a précédé mon d.MBA de plusieurs années. Avec le recul, je vois ce qu’une lecture plus poussée de l’empathie business (comparer les chaînes de valeur et les stratégies des associations concurrentes avant même de comparer leurs expériences utilisateurs) aurait pu ajouter à ce positionnement. J’ai formalisé cette réflexion a posteriori dans un article : Si seulement j’avais su… l’empathie business pour maximiser l’impact.
Transformer une refonte en capacité collective à concevoir et à s’entendre.
Disponible pour un CDI
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